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  • 互聯網語境科技媒體的重構

    2022-05-07 版權聲明 舉報文章

    摘要:作為垂直領域的科技類媒體受到了互聯網直接沖擊。早期的大眾科技期刊《中國科技情報》《電腦愛好者》逐步銷聲匿跡,以虎嗅網、鈦媒體、36氪為代表的科技新媒體則迅速崛起,不僅從根本上改變了科技傳播的內容與方式,更是煥發了科技媒體多元化的盈利模式?;诖?,本文以科技媒體36氪為例,總結互聯網語境下科技媒體的解構與重構,具有較強現實意義。

    關鍵詞:科技媒體;分眾化;互聯網;36氪

    一、互聯網語境下科技媒體的蝶變

    互聯網對于科技媒體而言,既是千載難逢的機遇同時也蘊含著更多的不確定?;ヂ摼W時代的科技媒體顯現出如下特征:

    (一)媒體門檻放開

    網絡時代,科技媒體的信息生產主體不再僅是官媒機構一方,科研工作者、媒體從業者、企業CEO、科技愛好者,甚至一名普通網友都可以納入科技內容創作圈層,壯大了媒體隊伍結構。

    (二)重塑信息生產流程,提升科技傳播力

    過去,科技信息從制作到完成需要牽涉多個環節,并且要求創作者、出版方以及發行方的通力協作。網絡則拆解了信息傳播的流程,提供了信息生產的工具、內容發布的平臺、無限存儲的空間以及廣闊的傳播渠道。[1]換言之,互聯網促使科技媒體的生產成本大幅下降,工作效率全面提升,傳播影響力實現質的飛躍。從36氪的信息采編流程來看,為了保證科技內容的深刻性與獨立性,公司針對不同領域劃分了不同的記者工作組,如電子設備、移動互聯網、風險投資等。記者在確定選題、完成寫作、上傳平臺,并經由資深編輯審核之后,自行完成內容發布(普通記者沒有權限),實現了“采、寫、編”一體化。運營人員會根據文章價值通過36氪官網、客戶端、微信公眾號等不同渠道分發,并精選優質稿件,把最有價值的信息傳遞給受眾。這種集約型工作模式幫助36氪在短短幾年時間,便成長為國內科技媒體的獨角獸。

    (三)分眾化趨勢,差異化內容滿足不同人群

    分眾化趨勢在科技傳播領域體現出明顯表征:一方面,信息內容日益專業,科技信息的轉述和評論已經無法打動讀者,受眾需要細分領域的專業態度和真實測評,保持科技媒體的公信力。另一方面,受眾的興趣得到充分解放,除了縱向知識的單向推進,人們越來越重視橫向領域的擴張,單個板塊下劃分不同標簽、一級領域下分設二級、三級。在此背景下,科技媒體主動致力于用戶需求,細化板塊內容頻道,依靠差異化定位實現科技傳播的突圍。當前,國內比較有代表的科技媒體各有側重:鈦媒體專注于新聞資訊與深度調查,愛范兒以硬件測評業界聞名,36氪則直指創業者和投資者等。

    二、36氪:從微信公眾號到納斯達克

    上市36氪2019年11月8日在納斯達克上市。從創立科技博客起家,到如今發展成科技媒體、創投業務和創投孵化器的整體架構,36氪通過9年時間證明了互聯網時代科技媒體的增長潛力。據36氪官網介紹,2018年平臺累計發布10.8萬篇優質內容,從科技快訊、深度報道再到創新生活方式、從單一的文字內容到音視頻全覆蓋形式,呈現出全球化、全景式科技態勢。[2]同時,在同類科技媒體中36氪的用戶基數和流量排名高居前列,利用前沿資訊優勢深度開發創業項目服務,吸引了眾多創業者和投資者的關注。

    (一)以科技為基因的科創媒體定位

    36氪能夠在互聯網大潮中突出重圍,首先在于將目標受眾定位于關注中國科技的創業投資機構和專業人士,在提供行業信息的同時進行差異化敘事。[3]“門戶大開”使得科技信息觸手可及,但是在多聲部的媒介環境中如何破除千篇一律,篩選出最符合用戶需求的產品變得極為迫切。在成立初期,36氪的文章主要從國外網站TechCrunch編譯而來,旨在為大眾提供互聯網資訊。隨著中國市場逐漸壯大,36氪將目光轉向國內,并通過組建自有工作團隊,用原創內容和產品信息吸引更多用戶。截至2014年,36氪搶占了信息資源的先機,累計報道近三千家創業企業,超過70%的科創類項目均為首次曝光。把科技和創業捆綁在一起的戰略選擇,也為36氪未來轉型為創業服務平臺奠定了良好基礎。這種媒體定位同樣塑造了36氪的內容呈現。不同于一般科技媒體羅列新聞資訊、販賣熱點情緒,36氪擅于把科技資訊和創業投資結合,在長期的傳播實踐中形成了客觀、中立、功能導向的文章風格。例如,2018年共享經濟遭遇滑鐵盧。36氪以一篇文章《ofo,戰斗到底的最后一刻》,系統梳理ofo負責人戴維企業自救的全過程,展示出在新經濟一路狂奔的道路上,個人對未知形勢的盲目樂觀和與資本博弈的節節敗退,進而引發社會大眾對共享經濟進行反思。此外,對商業選題的偏向也促使36氪獲得更多業內人士的廣泛認可,樹立了科技媒體圈的權威性。

    (二)與時俱進的多媒體形態

    36氪并非橫空出世,它的起步、發展與成熟幾乎與互聯網風口并行。盡管人們熟知的36氪網站創立于2010年,但其雛形可以追溯至創始人劉成城的個人博客。劉成城作為一名通信工程專業大學生,對于科創領域有天然的敏感意識,他把自己在國外網站搜集的文章資訊形成了個人集錦,這些內容具有一定的專業性和稀缺性,因此獲得少部分同行認可,并在新浪博客、新浪微博等網絡平臺小范圍走紅。由于傳播范圍有限,劉成城便建立了一個獨立網站,集中展示科技前沿,也就是后來的36氪官網。隨后,網站又以極強的行業前瞻意識,入駐了尚在內側階段的微信公眾號,再一次成為新媒體領域的先行者。在不斷發展過程中,36氪突破了文字和圖片的表現形式,衍生出短視頻、音頻講解、付費課程、討論社區等更加豐富的內容產品,重塑了科技傳播的形態。例如,在36氪官方網站知識服務板塊設有“開氪”,通過邀請行業大拿解讀細分領域知識,以“音頻+圖文”的形式幫助用戶獲悉知識,推進優質內容變現。

    (三)聯通線上線下的深度互動

    互聯網時代,科技媒體的價值取決于用戶留存數量。那么,如何吸引潛在用戶、黏牢注冊用戶、盤活資深用戶是擺在科技媒體面前的一道難題。用戶是最寶貴的資源,以用戶思維去留存用戶才是媒體的長久之道。因此,36氪采取了線上社群經營、線下社區活動,通過高質量的互動效果穩固用戶基數。首先,36氪各路平臺均鼓勵用戶發表個人看法。比如,客戶端頁面設有“發現”欄目。不同于簡單的資訊信息更新,而是將熱點新聞轉化成“問答”“投票”等形式,充分調動讀者的參與感。例如:“字節跳動進軍游戲,你認為它有機會挑戰騰訊、網易的地位嗎?”單條新聞超過2000余人投票,評論區也出現各執己見的觀點討論,真正釋放信息價值。其次,36氪會在推送文章中附加二維碼,號召讀者加入36氪大家庭進行交流學習。這些群組既包括36氪的用戶粉絲群組,也包括消費、數碼、教育、人工智能等垂直門類群組,同時還有針對具體欄目的個人群組。在這些群組中,用戶與用戶、用戶與媒體形成有效對話,在觀點碰撞中促進36氪的品牌增益。最后,36氪還特別重視線下活動,形成用戶閉環。自2017年以來,36氪已經連續舉辦了三屆“互聯網粉絲節”?;顒硬捎眯赂拍?、新思維、新玩法的方式吸納用戶和企業參與其中,為科技議題提供有趣的線下交流體驗。此外,36氪還會不定期舉辦前瞻性研討峰會,讓知名學者和行業翹楚站臺,提升36氪的媒體影響力。

    (四)多元化的盈利拓展

    媒體機構盈利主要依靠廣告投放與訂閱服務。在此基礎上,36氪不斷拓展媒體外延,先后建立創業服務平臺、投資融資平臺、項目孵化平臺等企業增值服務,實現了利潤可持續增長。36氪始終堅持“不做收費報道”的原則,在板塊頁面也鮮少有軟文業務,卻依靠純凈的內容生態獲得了廣告商的青睞。在“知識付費”大潮下,36氪利用科技知識壁壘,著力探索付費專欄“開氪”。當媒體資訊發展到一定階段后,36氪打破媒體桎梏,向科技服務平臺延伸。2011年提出創業投資服務,2013年創業服務平臺“36氪+”上線,2014年成立創業孵化器“氪空間”,2015年建立市場量化工具“氪指數”,2017年對接金融數據的“鯨準”,如今的36氪不再只是一個媒體業務機構,更像綜合類的商業媒體,全方位對接創業項目。[4]在其招股書各業務板塊營收中,企業增值服務也于2019年首次超過在線廣告服務,占比超過一半。

    三、36氪對互聯網時代科技媒體的創新啟示

    誠如36氪CEO兼聯席董事長馮大剛所言,無論是流量還是營收,36氪在行業內都處于第一位置。對于互聯網風口下的科技媒體,36氪的闊步前行無疑帶來了許多啟示。比如,科技媒體要找準定位,在垂直細分領域下工夫;不要只盯準市場一個盤子,媒體業務應向外延展。那么,隨著5G技術進一步成熟,媒介環境繼續完善,科技媒體還將孕育更多生機。

    (一)明確產品定位

    當前,科技媒體存在眾多敘事主體。如何有效建立自身敘述合法性,持續抓取受眾注意力是科技媒體的立身之本。同樣從翻譯國外資訊起步,36氪選擇了中國讀者廣泛關心的互聯網資訊,因而迅速積累了優質用戶;在填補了資訊空白后,又根據用戶需求提供行業信息和產品信息,搭建起創業平臺;最終確立了“服務中國新經濟參與者”的發展目標。因此,科技媒體要懂得根據自身實際,挖掘媒體機構的核心競爭力,避免同傳統媒體、門戶網站、同類競品不必要的競爭,用差異化完成頂層設計。

    (二)建立用戶思維

    互聯網加劇了分眾傳播趨勢,這就要求科技媒體善于從用戶角度出發,了解用戶所思所想,最大程度地滿足用戶需求。一方面,針對用戶性別、年齡、職業等屬性輸送不同的媒體內容,在保證共同興趣的同時發展特殊興趣,壯大內容空間。另一方面,通過改變媒體表現形式增強內容吸引力,提高用戶忠誠度。在36氪媒體品牌欄目下,分設未來汽車日報、零售老板內參、未來地產、超人測評等6個不同板塊,而每一個板塊下又根據相應主題開發出對應的媒介產品。其中,針對海外業務的36krglobal,全部采用注冊會員制,業務范圍涵蓋東南亞、印度及日本,并提供全英文的資訊介紹,為讀者帶來全球化戰略信息。

    (三)完善渠道建設

    有別于傳統媒體,互聯網時代的科技媒體要加速全媒體布局。這既是科技信息的時效性所決定,更是技術賦能下媒介形式更新的必然結果。36氪客戶端主打匯聚優質新聞內容的新商業媒體;氪空間是鏈接創業者的互動交流窗口;鯨準則是人工智能與大數據相結合的數據供應商。三款APP各司其職,實現了科創領域全覆蓋。未來,線下建設會成為科技媒體競爭的關鍵環節,在活動運營中進一步拉升媒體價值。

    (四)探索服務盈利

    探索科技媒體的盈利方式,是垂直類媒體需要長期努力的目標。盡管36氪登錄美股為媒體機構帶來了許多曙光,但嚴重依賴第三方、版權糾紛風險、政策性隱患以及盈利模式單一,都構成了科技媒體的盈利效果存疑。因此,科技媒體應當發揮互聯網時代的整合效應,在訂閱和廣告之外持續探索增值服務,實現流量的多維變現。比如,科技媒體可以與高校和研究所達成合作,幫助初創企業搭建產學研合作的平臺,為初創企業提供科技和管理的實際幫助。[5]或者通過數據整理、數據分析、數據應用,輔助第三方達成合作并提供產權交易??傊?,科技媒體只有打破單一營收渠道,依托內容影響力把業務拓展到更多領域,才能實現更長遠的發展。

    作者:解巖

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    被舉報文檔標題:互聯網語境科技媒體的重構

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