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  • 互聯網運營策劃范文3篇

    版權聲明

    互聯網時代通信行業企業多元化運營策略研究

    【摘要】針對互聯網時代通信運營商所面臨的同質化和異質化競爭,從長遠解決運營商收入增長和利潤提升角度出發,選取區域內主導通信運營商為研究對象,通過比較分析和標桿研究等方法,針對企業所處的生命周期和外部環境特點,明確以業務平臺運作模式探索帶動戰略業務單元的組織結構調整,實現多元化經營策略的落實。以此為基礎形成依托管道連接規模優勢、聚焦資源垂直布局連接應用,打造以管道服務為核心的“行業/數據基礎平臺”的實施舉措體系,以期能夠為上海公司成功跨越新的增長曲線,實現多元化運營轉型并獲得新的高速成長動力提供決策參考和支持。

    【關鍵詞】多元化 平臺 通信運營商

    一、前言

    互聯網時代浪潮已經席卷而來,在這波巨大的浪潮下,通信行業企業正面臨著許多新的機會――各行業的“互聯網+”的探索或多或少都與通信行業企業相關,同時,通信行業企業也受到傳統領域市場飽和、OTT侵蝕業務根基等一系列困境,必須嘗試做出改變。本文嘗試以多元化運營策略的角度提出思考與建議。

    二、互聯網時代通信行業環境變遷分析

    隨著技術的發展與社會的進步,通信行業先后經歷固定通信時代、移動通信時代和互聯網時代,每一個時代的特征都非常顯著,對于行業通信企業的發展路徑和競爭格局影響都非常深遠。

    首先,應當把通信行業的發展放到中國經濟發展階段的大背景下思考?,F階段,中國正經歷深刻的經濟轉型,將融入到全球新科技革命和產業革命浪潮,跨入新經濟時代。產業大變革將是未來經濟的重要特征,它將帶來社會消費、生產供給發生一系列深刻變化,影響各行各業。從需求端來看,消費需求呈現差異化、個性化、升級化等特征,消費方式進一步多元化、網絡化發展。從供給端來看,生產方式從大規模生產向大規模定制和個性化定制轉變,營銷方式從傳統的線下、粗放模式向線上線下結合、精準化、定制化方向轉變。

    其次,從行業發展來看,融合趨勢下,產業邊界不斷擴張,帶來新的發展機遇,同時也帶來跨界競爭的新的威脅。產業融合已漸成趨勢,傳統電信產業邊界不斷擴大,催生無限延展的數字化信息服務領域,為運營商開展數字化服務提供了歷史機遇。此外,新技術催生新領域,帶來新的增長空間。從全球來看,物聯網、云計算、大數據等新市場都將保持高速增長。但是,已有大量企業提前布局移動互聯網,運營商的跨界擴張受到阻擊??傮w來看,在移動互聯網、政企信息化、物聯網、云計算和大數據等新領域,IT企業/互聯網等企業已領先布局,形成相對領先的服務能力,對運營商的跨界擴張構成阻力。

    再次,從競爭角度來看,OTT加速對運營商傳統領域的異質替代,跨界侵蝕運營商生存根基。OTT業務對短信的替代效應仍在擴大,對語音的替代影響也開始顯現,這將進一步加劇語音業務價值萎縮,蘊藏著極大的經營風險。同時,傳統領域趨于飽和,區域競爭十分激烈,持續增長壓力加大。且絕大多數省份移動用戶普及率已超過100%,頂部壓力加大帶來行業用戶、收入雙趨緩;固移替代作用逐步消退,幾無空間,運營商傳統優勢領域被競爭對手挑戰,面臨極大增長壓力。

    最后,行業改革政策密集出臺,開放化、升級化、融合化進程加速,同時新、老領域的規范化管理漸成新的政策焦點,改革政策倒逼運營商向互聯網等新領域擴展,并不斷提升自身運作的規范性。

    綜上,外部環境的變化迫使運營商必須加快轉型發展的步伐并啟動多元化運營的嘗試。

    三、通信行業企業發展歷程及困境研究

    從通信行業主要企業的發展歷程來看,技術進步和主管部門的指令性重組是行業格局及業務領域變化的主要因素。而且從時間階段來看,通信行業的發展與國家從計劃經濟向市場經濟過渡的過程基本保持一致。在行業發展的起步階段,行業的合并重組、主營業務的定義基本由國家主管部門通過行政命令形式確定,如2000年左右的電信拆分、之后的電信、網通南北分治以及08年3G啟動后六合三的格局變化等。但也同樣應當關注到,政府對電信行業格局的影響方式目前也正越來越向著市場化的方向發展。如以申請和市場準入的方式引入虛擬運營商等。通信運營商應關注這一方向性的變化,在遵從主管部門管理要求的前提下,逐步適應并嘗試用市場化的方法解決業務轉型方面的問題。

    從核心能力視角來看,運營商的核心的業務能力主要集中在龐大的通信基礎設施建設和運維,滿足規??蛻舻幕A性通信需求方面。從運營商在互聯網方面嘗試的過往歷史來看,移動、電信曾設置的各種互聯網基地目前基本上已經在互聯網的業務競爭中出局,實踐證明,傳統運營商的層層控制、職能清晰的組織運營模式和缺乏足夠人才貢獻激勵的管理方式很難適應互聯網方式的多種經營,要想實現業務的突破,必須對現有的管理機制和運營模式做出一定程度的調整。

    此外,從產業鏈競合的視角來看,在互聯網時代,產業各玩家的狀態和關系將更為復雜,傳統的以上下游業務價值傳遞和增值為主的產業鏈條已逐步轉化為綜合性的縱橫交錯的產業生態圈,競爭與合作并存是產業各玩家之間關系的常態。因此,運營商如果需要探索互聯網新市場,必須首先摒棄之前不管做什么都想主導一切的思路和做法,以開放和合作的態度與產業中各玩家共同拓展,分享利潤,才能獲得更好的成長。

    綜上,可以看到運營商在拓展新的業務方面主要遭遇三方面困境:一是國家主管部門的政策及行政要求會影響運營商的業務拓展;二是對新的互聯網業務的核心能力儲備不足,且配套的管理體系和機制并不適應;三是以往的慣性造成與產業生態圈中其他玩家的合作的困難,不利于新業務的成長和發展。

    四、通信行業企業轉型之路及多元化運營策略思考

    從目前區域行業的發展情況來看,上海移動受到行業環境的變化的影響非常明顯,特別是作為電信行業和互聯網行業區域價值高地,上海一直是各類互聯網公司和虛擬運營商競爭關注之地,市場競爭非常激烈。特別是在傳統通信領域,一方面,上海移動用戶普及率已超過140%,“天花板”效應非常顯著,傳統通信領域增長已逼近極限。另一方面,上海市場的競爭非常激烈,上海電信和上海聯通的實力都非常強勁,主要的虛擬運營商都集中在上海率先開展業務,造成傳統通信用戶的爭奪日益激烈。在這樣的發展大環境下,上海公司推動業務轉型,啟動多元化戰略勢在必行。

    現階段,上海移動在業務轉型和多元化擴張方面具備良好的基礎條件。其一,上海移動是區域領先的電信運營商,具備優質的客戶資源和領先的規模優勢;其二,上海移動的現金流充裕,且在4G業務快速增長的帶動下,傳統通信業務短期內發展良好,能夠為多元化經營提供充裕且穩定的現金流;其三,上海移動經過多年的探索,在組織、流程、信息化等多方面的管理已經日漸完善,相對大多數初創型企業而言,管理水平整體上相對先進;其四,上海移動經過十五年的發展,公司品牌和平臺也日漸受到行業內各大領先企業的認同和認可,并與大多數專業的領先合作伙伴建立了合作關系往來,擁有豐富的合作伙伴資源,對于公司業務轉型和多元化經營能夠提供良好的外部資源支撐。

    在多元化經營的發展路徑上,可對標互聯網企業和標桿電信運營商的發展經驗,為上海公司的多元化經營提供借鑒?;ヂ摼W企業普遍采取從應用層向平臺層下沉的發展了路徑。首先瞄準垂直應用及應用下沉平臺的巨大價值空間,不斷以創新應用切入以尋求用戶價值。隨著行業的發展,通信運營商收入結構逐步從傳統的以語音短彩為主的“老三層”變為以流量為核心,向應用和平臺延伸擴展的“新三層”,國際標桿運營商(如NTT Docomo、AT&T、Verizon等)也逐步重視依托現有的管道資源,持續向垂直應用領域的業務拓展和布局。隨著標桿運營商的服務領域不斷擴展,通過不同路徑向數字服務演進,各運營商起點不盡相同,但從長周期來看,以連接服務為核心的“行業基礎平臺、數據基礎平臺”是主要發展方向。并且,從目前電信、聯通的整體業務布局來看,其意圖也在開放平臺。

    因此,借鑒標桿運營商經驗,上海公司多元化經營路徑也應嘗試基于傳統通信業務的優勢能力,向垂直應用領域進行拓展和布局,自下而上擴張價值領域,逐步形成多元化運營的協同和放大效應,突破發展瓶頸,實現可持續發展。

    五、通信行業企業各級公司多元化運營實施建議

    如前所述,中移動、中電信在多元化運營方面曾以設置專業化基地為主要模式進行探索和嘗試,但實際的運營效果并不理想。究其根本,仍以傳統運營商的管理模式開拓互聯網業務,且未創造良好的組織和機制環境是基地模式收效甚微的核心因素。

    現階段,上海公司嘗試多元化經營的基礎條件整體較好,時間窗口仍然相對充足,在嘗試多元化經營落地實施時,應汲取中移動和中電信集團的發展經驗,重點考慮公司的組織管理模式與新型業務開拓所需的機制環境方面的差異,為新型業務發展提供良好的組織和機制環境。

    具體而言,在組織架構方面,應以獨立的專業化戰略單元的管理模式推進新業務的開拓與嘗試,這種模式能夠為新業務拓展戰略單元提供比較寬松的發展組織環境,且較少地受到原有的組織管理模式的束縛和影響,有利于互聯網新業務的創新和發展。在機制環境方面,應以獨立財務核算的方式對新業務戰略單元進行管理,同時賦予較強自由度的用人權,并將業績發展與核心員工的整體收入回報做較緊密的掛鉤,加強正向激勵,以提升新業務戰略單元的創新和開拓積極性。

    綜上,為新業務戰略單元提供較為寬松和獨立的組織、機制環境,使之愿意積極嘗試和創新,是上海公司多元化運營落地實施的必要舉措,當然,結合公司的資源優勢給予一定的先期業務支持,并在戰略上為新的業務單元指明方向能夠更好地推動多元化戰略的落地實施。

    六、小結

    本文對互聯網時代通信行業環境變遷進行系統化分析,結合通信企業的發展歷程,認為通信企業普遍面臨著傳統業務增長放緩,且受到跨界競爭替代的壓力,走多元化經營的轉型之路勢在必行。并以中國移動上海公司為研究對象,提出總體性的多元化運營策略思路及相對具體的多元化運營實施建議,以期能夠為上海公司成功跨越新的增長曲線,實現多元化運營轉型并獲得新的高速成長動力提供決策參考和支持。

    參考文獻

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    作者簡介:徐莉麗(1976-),女,浙江鎮海人,漢族,本科,經濟師,研究方向:通信網絡運營及市場營銷、財務管理。

    運營商移動互聯網集中化和屬地化運營策略研究

    【摘 要】分析了移動數據及互聯網業務已成為電信業增長第一動力,指出運營商經過幾年探索,在移動互聯網產品、運營、團隊和模式等方面取得一定進展,當前運營商發展呈現“傳統業務替代加劇、業務結構變化顯著、流量業務失衡”等特征,鑒于運營商普遍采取基地模式發展移動互聯網業務,提出集中化和屬地化運營策略。

    【關鍵詞】電信運營商 移動互聯網 集中化 屬地化

    中圖分類號:F626.5 文獻標識碼:A 文章編號:1006-1010(2013)-07-0021-06

    1 引言

    移動互聯網蓬勃發展,推動數字洪水時代撲面而來。從用戶規???,2013年1月我國移動互聯網用戶達到7.9億戶,同比增長18.2%,其中3G上網用戶1.9億戶。從智能終端看,2011年我國智能手機出貨量超過美國,成為全球智能終端第一大國,2012年我國智能手機出貨量占手機總出貨量的比例達到55%,預計2015年這一比例達到100%。從流量看,2012年我國移動數據流量77 571萬G,同比增長40.8%;單用戶移動數據流量1 096MB,同比增長14.3%。從收入看,2012年我國移動數據及互聯網業務收入達到1 214億元,同比增長56.6%,移動數據及互聯網業務超過移動話音而成為拉動收入增長的第一增長點。表1所示為2011-2012年我國電信業“四架馬車”增長貢獻情況。(數據來源:工信部、工信部電信研究院)

    2 研究綜述

    2012年以來,我國學術界關于移動互聯網方面的研究成果相對較多,領域分布較廣:從產業發展角度看,江勇[1]認為推進上海市移動互聯網產業發展要充分體現出規模與速度、內涵與質量等方面的內容。從安全角度看,班曉芳[2]分析了移動互聯網安全威脅,并對移動互聯網安全技術研究工作提出建議。從用戶角度看,王君[3]研究了高校移動互聯網用戶碎片化時間的使用行為,認為用戶使用行為與使用質量、社會認同等正相關,與成本負相關;劉旭峰[4]研究了運營商獲取移動互聯網用戶價值的策略;謝雪梅[5]研究了移動互聯網用戶讓渡價值;劉嘉怡[6]認為將消費者偏好程度、產品種類、推廣工具等作為推廣要素,對于移動互聯網商業價值的實現有著顯著的影響。從業務角度看,葉敏[7]、李立奇[8]、程德杰[9]、姚群峰[10]、陳云海[11]、呂昌春[12]、鄒乃峰[13]等分別對移動互聯網手機瀏覽器業務建設、面向移動互聯網的融合通信方案、SoLoMo業務模式、移動互聯網門戶運營平臺規劃與設計、業務協同性策略等領域進行了研究并提出相關建議。從運營策略角度看,金永生和應江勇[14]、喬建葆[15]、劉仲儒[16]、張文彪[17]分別對移動互聯網本質、運營商面臨的挑戰及對策、發展思路、營銷策略等進行研究并提出相關建議。

    基于運營商移動互聯網業務體系、互聯網基地集中化和各省公司屬地化發展策略方面的研究尚屬空白,本文將以此為切入點進行深入研究。

    3 移動互聯網對運營商業務發展的影響

    移動互聯網是把雙刃劍,對運營商發展而言是機遇也是挑戰,當前對運營商業務的影響是:

    一是傳統業務替代加劇。以蘋果為代表的終端設備商和以Google、騰訊為代表的互聯網企業,依靠良好的終端體驗和應用服務,對客戶的粘性和控制力越來越強;以微信為代表的移動互聯網業務對傳統電信業務的蠶食進一步加劇。受互聯網業務替代影響,運營商的短彩信、傳統內容型及功能型數據業務均出現不同程度下滑,增收壓力進一步增大。

    二是業務結構變化顯著。數據流量消費獨立于語音消費,高ARPU不一定高流量,反之亦然。從南方某沿海移動公司的數據看,80%的GPRS中高流量用戶語音ARPU值不足100元。流量不再是話音業務的附加,正逐步成為客戶的核心需求。

    三是流量業務結構失調。當前運營商移動數據流量主要集中于第三方業務,運營商自有業務占比小。從上述移動公司統計數據(圖1)看,騰訊的訪問次數和訪問客戶數以絕對優勢列榜首,遠高于該運營商所有自有業務訪問次數和客戶數。

    4 現階段運營商移動互聯網業務體系及

    進展

    經過近年來在移動互聯網領域的探索和努力,運營商在產品、運營、團隊和模式等方面取得了一定進展。以中國移動為例,其進展表現在:(1)逐步構建一個有競爭力的差異化產品體系;(2)摸索出一套協同作戰的營銷策略,如協同營銷案例集、模板庫等;(3)鍛造出一支朝氣蓬勃的互聯網運營團隊,如移動互聯網產品經理、跨省虛擬運營團隊等。

    運營商現階段發展移動互聯網業務的總體策略,一是向成熟業務要收入。發掘本地化資源,增強業務吸引力,提升收入占比;二是向戰略型業務要客戶。營造戰略型業務的發展聲勢,和成熟業務進行捆綁;三是向潛力業務要認知。以免費體驗為主,加強用戶體驗,提升業務認知度。

    運營商現階段移動互聯網業務體系及定位如圖2所示:

    5 運營商發展移動互聯網業務的關鍵及

    基礎

    (1)創新和差異化是移動互聯網成功的關鍵

    移動互聯網是入口和價值之爭。隨著移動互聯網的縱深發展,免費模式下的第三方手機應用商店的商業價值不斷降低。從創新、差異化的角度,搭建包括應用內計費、后向廣告等有價值的生態系統是手機應用商店的未來之路。

    (2)理順三大關系是移動互聯網發展的基礎

    一是理順流量與話音的關系,從話務經營跨越到“話音+流量”雙輪驅動,以合適的資費策略促進話音價值繼續提升,將流量經營作為工作重點,逐漸提升流量價值的占比。二是理順業務、平臺、通道三者之間的關系,從緊密耦合跨越到以平臺為核心的開放能力,聚合各方應用,提升通道流量,捆綁客戶。三是理順市場與網絡的關系,從先后關系跨越到并發協同關系。建立市場驅動型的網絡運營模式,以市場策略促進網絡資源平衡使用。

    6 運營商移動互聯網集中化和屬地化運

    營策略

    運營商當前發展移動互聯網業務主要采取基地模式,如中國電信自2009年陸續成立八大基地,包括閱讀基地(浙江)、愛游戲基地(江蘇)、愛音樂基地(廣東)等,中國移動2010年將互聯網基地落戶廣州,中國聯通2012年將互聯網業務創新基地落戶上海?;诠ぷ鲗嵺`,筆者提出運營商移動互聯網集中化(從基地層面)和屬地化(從各省層面)運營方面的六個策略(集中化和屬地化不是割裂的,在某個層面是既獨立又銜接的):

    6.1 構建生態系統

    構建面向用戶、開發者、運營商、產業鏈的移動應用商場的生態系統(如中國移動MM平臺),如圖3所示。

    6.2 創新集中化運營

    面向用戶,主要從提升業務體驗、強化運營能力等方面做好集中化運營支撐,打造好用、易用、管用的一站式銷售平臺。表2所示為運營商移動互聯網業務創新集中化運營的具體內容:

    6.3 創新屬地化推廣

    面向用戶,各省運營商可將移動應用平臺運營與品牌傳播、流量經營、增值業務銷售以及終端銷售相結合,進行屬地化推廣,提升傳統市場的運營成效。圖4所示為運營商創新屬地化推廣策略。

    6.4 創新開發者服務

    面向開發者,從基地層面建立覆蓋開發前、中、后的全閉環服務流程,形成以“最低門檻、最全面扶持、最廣泛機會”為特征的移動互聯網開發服務環境,吸引、拓展并服務好開發者。

    (1)第一步:孵化培育。布局全國重點城市,在北京、上海等城市組建開發者俱樂部;校園培育常態化,在重點校園創建孵化基地,開展認證、孵化和培訓。

    (2)第二步:技術支撐。優化能力池,以應用內計費、公眾云產品推廣為重點,拓展合作企業;探索操作系統池開源運營。

    (3)第三步:測試服務??s短服務周期;擴大各應用的終端適配規模;提高重點機型、重點應用的自動適配率。

    (4)第四步:上架運營。制定精品應用、品牌店選拔標準,實現運營資源投入透明化,吸引開發者主動提交精品;定期組織開展開發大賽。

    (5)第五步:售后服務。建立開發者的售后服務指標體系;完善開發者的售后服務流程;建立專業的開發者關懷團隊。

    面向開發者,各省運營商可利用移動應用商城云服務平臺,深入開展無線城市建設、政企信息化運營和校園青年創業計劃,開展屬地化開發者扶持,實現開發者、企業和本地客戶共贏。

    (1)助力無線城市發展:給予開發者技術支持,大力拓展開發本地商家O2O應用,并通過移動應用商城本地專區頻道、無線城市頻道進行展示和銷售。

    (2)助力政企信息化:推動游戲、零售、媒體等傳統行業的服務升級,推動服務的APP化。如協助某公司開發APP客戶端,定期推送最新服務信息,讓客戶隨時隨地享受其服務。

    (3)助力大學生創業:與團委合作舉辦校園創業大賽,使現有品牌(如中國移動的動感地帶品牌)在業務內涵、資費內涵的基礎上增加創業內涵,助力學生市場的發展,增強品牌形象;以廣大學子為重點,提供一系列免費的創業教育、培訓,增強青年創業意識;對優秀校園開發者和應用進行宣傳推廣,撮合風投與開發者,幫助學生獲得豐厚收益。

    6.5 創新助力大市場發展

    各省運營商可面向學生客戶、中高端客戶、集團客戶三大細分市場重點推廣個性化、特色化的移動互聯網業務,與客戶服務、客戶捆綁、政企信息化等工作結合,提升客戶的活躍程度、捆綁粘度、拓展深度,助力大市場創新發展。以中國移動為例:

    (1)動感地帶/學生客戶:結合校園生活場景,為校園用戶提供五大專屬權益(包括入網或繳費專享優惠、數據業務套餐專享優惠、動感地帶俱樂部會員優惠、動感地帶用戶積分兌換權益、動感地帶用戶實習機會)

    1)飛信、飛聊:以校園群組、拇指群等為特色功能點,聚合學生客戶,形成學生圈子。

    2)社區:豐富社區校園產品體驗(校友錄、班組主頁、校園課程表等),為動感地帶品牌提供支撐和傳播平臺,幫助各省公司開展校園市場拓展和維系。

    (2)中高端群體:重視生活品位,凸顯尊貴形象,追求服務質量

    1)手機郵箱:通過手機郵箱服務投遞和精品訂閱等功能運營,服務中高端客戶。

    2)彩云:為用戶提供便捷的信息存儲、獲取和分享功能,實現移動化辦公,助力用戶捆綁。

    3)飛聊:為智能機客戶提供最時尚、最便捷、最優質的富媒體通信工具。

    (3)集團客戶:提供高效、便捷的溝通平臺,助力企業信息化

    1)企業微博:幫助商家開展會員維系和信息,形成線上營銷、線下體驗服務的O2O模式。

    2)民生微博:結合政府和媒體需求打造民生微博,構建民生信息、民生服務的首選渠道。

    3)手機郵箱:發揮郵箱投遞和郵件提醒能力,推廣水電煤氣賬單等政企民生信息的投遞服務,打造移動體驗最優的民生服務郵箱。

    6.6 創新電子渠道服務功能

    移動互聯網產品不僅僅是產品,更是一種優質、精準的銷售、傳播和服務渠道。郵箱、微博等互聯網產品可作為各省運營商企業品牌宣傳、業務辦理、客戶服務的重要平臺,助力企業實現全方位的運營發展。以中國移動為例:

    一是優質的產品宣傳渠道。移動郵箱,通過賬單投遞、置頂郵件等方式對用戶進行多維度傳播;移動微博,通過加V認證、短信群發、廣告位申請,實現即時分享和用戶自傳播;飛信,通過飛信彈窗、飛信官網活動專區、飛信群等傳播。

    二是優質的業務辦理渠道。MM、飛信網上營業廳,為客戶提供隨時隨地隨需的業務辦理。

    三是優質的客戶服務渠道。郵箱,為用戶提供生活賬單投遞,包括通信、水、電、煤氣、銀行等;移動微博,為各省運營商提供自有業務客戶服務平臺,如12580信息傳播;飛信:通過飛信機器人進行全維度用戶服務,如優惠信息、在線客服;MM,結合無線城市為用戶提供商務出行、娛樂等服務。

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    互聯網時代的傳統企業營銷策劃切記浮躁

    互聯網時代來得太兇猛了,以至于很多傳統企業家還沒有搞懂什么是互聯網思維,就被迫架上的互聯網的高速列車了。北京立鈞世紀營銷策劃機構的咨詢電話內容就足以說明上述問題。

    “我們是創業型快消食品企業,我們希望能夠搭上互聯網營銷的市場機遇,請問貴公司能夠運用互聯網思維來做O2O營銷體系構建嗎?”

    “我們是某某(著名品牌)集團,在互聯網思維之下,我們感覺到傳統互聯網和移動互聯網發展的異常迅猛,我們的老板某總(著名企業家前首富)一直關注互聯網營銷體系的構建,請問貴公司能夠提供這樣的營銷策劃服務嗎?”

    “我們是一家化妝品品牌企業,除了傳統線下營銷渠道之外,已經做了三年的電子商務運營,但仍然對于現在的發展狀況存在不滿,希望能夠與營銷策劃機構合作共同推進企業的轉型升級?!?/p>

    聽到這樣的營銷策劃咨詢,任何稍稍欠缺定力的營銷策劃專家都會坐不住了。是否會出現互聯網思維似“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”的局面呢?北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為,雖然互聯網思維成就了諸如小米手機一樣的經典成功案例,但并不表示互聯網思維已經到了不得不做的地步,很多傳統企業可以根據自身能力,運用互聯網思維來思考新營銷,但切不可出現盲目浮躁之風,傳統企業的市場營銷仍然要踏踏實實步步為營。

    傳統企業市場營銷的根基仍然在傳統渠道

    某某快消食品企業的電子商務運營取得了成功,某某化妝品品牌的天貓店年銷售額突破億元,某某有機食品在某專業電子商務網站供不應求,還有像小米手機的饑餓營銷,等等,真是令過去沒有觸電的或者觸電不成功的傳統企業艷羨不已。因此,從市場營銷的角度來說,這樣的依靠互聯網營銷的成功是一種趨勢。不可否認,互聯網營銷已經不可避免地滲入到企業市場營銷當中,同時,它也不再是單一的營銷傳播渠道,更加成為重要的銷售渠道。然而,也并不代表互聯網渠道能夠迅速取代傳統營銷渠道,更不能夠將傳統渠道的銷售額迅速轉化為互聯網渠道銷售額。這就是我們一直堅持認為“傳統企業市場營銷的根基仍然在傳統渠道”的原因。

    2013年,北京立鈞世紀營銷策劃機構曾經做過一個比較大型的調研,是有關互聯網沖擊之下的中國傳統商業模式的生存現狀。研究發現,互聯網營銷帶來的沖擊是顯而易見的,一些行業甚至因此已經做出了實質性的改變,比如傳統家電的渠道環節,包括經銷商、零售商在內都已經做出了不同程度的互聯網化改造,像蘇寧、國美這樣的大型家電零售企業做出的轉變最為徹底,但其轉型的方向是否正確,還是需要時間來檢驗。當然,互聯網給很多行業帶來的沖擊還是相對較小,比如快消品企業,傳統營銷渠道仍然是支撐這些企業生存與發展的核心力量。

    正因如此,任立軍指出,互聯網思維已經開始影響傳統企業的市場營銷運營,傳統企業必須從理念上和思維模式上做出徹底的改變,同時,傳統企業切不可因此而浮躁不安,傳統的營銷渠道,傳統的市場營銷運營模式,仍然會在未來相當長的一段時間內主導市場,盲目、盲從、浮躁很可能使企業陷入“不三不四”的怪圈。

    電子商務營銷渠道運營成本同樣不低

    對于一些中小企業或者初創企業來說,它們覺得,既然是趨勢所在,倒不如直接運營電子商務營銷渠道,于是,放棄進入傳統營銷渠道,直接進入電子商務營銷渠道。營銷策劃專家任立軍認為,這顯然是一種錯誤甚至可怕的選擇。

    首先,電子商務營銷渠道與傳統營銷渠道之間對比,風險成本孰高孰低。顯然,這種放棄某類特定的營銷渠道的做法,企業必須因為放棄而承擔風險成本,企業必須認真衡量。尤其是傳統企業放棄傳統渠道的做法,風險甚至是生死存亡的問題。

    其次,互聯網渠道的運營成本同樣不低。很多企業認為,傳統渠道的運營成本不可接受,進店費、促銷費、廣告費、人員費用等居高不下,企業在傳統渠道的生存空間越來越有限,于是把互聯網渠道作為主要運營渠道。殊不知,互聯網運營渠道的成本同樣不低。

    互聯網營銷策劃專家觀點

    隨著互聯網的快速發展,人們普遍預測,互聯網營銷將是未來市場營銷的主戰場,甚至有人預言,未來將有一批傳統企業死亡或者被兼并,轉型升級為互聯網企業。北京立鈞世紀營銷策劃機構認為,互聯網時代已經來臨,互聯網營銷也乃大勢所趨不可逆轉,傳統企業必須順勢而為,進行互聯網營銷布局也是勢在必行。然而,這并不代表企業一定要把更多的精力甚至全部精力投入到互聯網營銷當中去,重要的是企業無論采取什么樣的營銷渠道,企業必須從意識和理念上對傳統營銷模式做出改變,互聯網思維、引入消費者創造價值等,一批具有互聯網特征的營銷理念正在主導著市場營銷,只要企業理念跟得上,無論做什么樣的營銷渠道,企業都可以運用互聯網營銷,這才是順勢而為。

    (來源:價值中國網)

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