市場開發與營銷論文范文3篇

大學生旅游行為特征分析

[摘 要]本項研究在抽樣調查的基礎上，主要通過U檢驗和非參數／檢驗以及非線性回歸分析方法，從與大眾旅游者對比以及分別從性別

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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 [摘 要]本項研究在抽樣調查的基礎上，主要通過U檢驗和非參數／檢驗以及非線性回歸分析方法，從與大眾旅游者對比以及分別從性別、月生活費差異三個側面來剖析大學生的旅游消費行為及特征，并在此基礎上對如何開拓大學生旅游市場提出一些見解。[關鍵詞]大學生；旅游行為；市場開拓；杭州[中圖分類號]P590[文獻標識碼]A[文章編號)1002―5006(2004)04―0019―04

市場經濟背景下大學生體育賽事市場開發探討

內容摘要：我國市場經濟體制的發展帶動了職業體育賽事市場的日趨成熟，然而相比之下我國高校大學生體育賽事市場開發的步伐明顯滯后。本文分析了當前大學生體育賽事在進行市場化進程中出現的各種問題，發展前景，并探討相應的解決對策，以期能夠對大學生體育賽事的市場開發提供理論依據，促進其健康發展。

關鍵詞：市場經濟 高校 體育賽事 市場開發

近年來，隨著中國社會市場化進程的發展，競技體育賽事已經日趨成熟，國內各項職業體育賽事開展得如火如荼，正在健康快速地發展。然而，我國大學生競技體育賽事相對于職業體育賽事的發展明顯滯后，大多數高校競技體育賽事的組織仍由教育主管部門或者校方來承擔，并沒有很好地發揮市場化的作用，體育賽事市場開發不盡人意，一定程度地制約了大學生競技體育的發展。對比西方發達國家，我們不難發現，只有科學、系統地進行大學生體育賽事市場開發，遵循市場規律，才能全面提高中國大學生競技體育水平，實現高校競技體育為國家儲備人才的目標。

我國大學生體育賽事組織現狀

目前，我國的大學生體育賽事基本都是以政府教育部門為主，各高校為輔助的形式進行組織。高校舉辦體育賽事無論是在場館、人員等方面都具有無法比擬的優勢，但是多年來高校一直在體育賽事組織中扮演著輔助的角色，僅僅起到參與的作用，并不能發揮主動性，充分利用學校的各類資源，為學校獲取更多利益。政府主導體育賽事往往將注意力局限在比賽本身，而無法實現其功能的最大化，這種組織模式雖便于政府職能部門管理，但大大限制了高校體育賽事的靈活性，不利于提高大學生體育賽事競技水平，也與當前社會市場化的大環境相背離。

我國大學生體育賽事市場開發面臨問題

（一）大學生體育賽事資金來源緊張

資金是否充足是保證能否順利開展體育賽事的重要保障。目前我國高校體育賽事普遍面臨經費緊張的窘境，資金來源仍然主要依靠政府財政撥款，給國家和學校帶來了一定的財政壓力。一所普通高校舉辦一次運動會花費少則幾萬元，多則達到十幾萬。至于市級和全國級別的體育賽事其財政壓力可想而知。

參照職業體育賽事，其收入來源主要由電視轉播、門票收入、企業贊助以及政府撥款等組成。其中電視轉播和企業贊助占非常大的比例。目前國內開展較好的大學生體育賽事是中國大學生籃球聯賽（CUBA），并且已經成為繼中國男子籃球職業聯賽（CBA）之后的第二大籃球賽事。CUBA依靠十余年的市場開發已經漸趨成熟，具有比較穩定的贊助商，其收入來源也相對穩定。

但是，反觀其它項目，即使是國家級的體育賽事都需要全額財政撥款，更何況一些地區性和校際間的比賽，其收入除政府和學校撥款外，主要靠時有時無的捐贈，收入來源很不穩定，而且數額也不大，但對于應占收入大部分的電視轉播權收入和廣告贊助收入，幾乎還處于空白狀態?？梢?，賽事的資金保障是一個亟待解決的問題。

（二）企業贊助形式單一且延續性差

大學生體育賽事與企業贊助相結合，一方面可以彌補高校體育活動資金的不足，提供體育賽事所需要的經費和物資，保障賽事的順利進行，進而有利于推動高校體育活動的開展。另一方面可以協助企業在大學生中樹立品牌，擴大影響，并最終實現經濟效益。

從目前國內賽事接收贊助的情況來看，企業贊助實物多而經費較少，使得賽事的實際操作很難達到較高水平。企業贊助的項目也會有所選擇，一般都會青睞于籃球、足球和綜合性運動會等，這樣勢必會影響到某些項目的發展。此外，有些贊助短期性行為太強，延續性差，曇花一現，這樣對于賽事的持續發展和企業效益都無益處。

（三）媒體關注度不夠

媒體的關注程度對于體育賽事的推廣，提升賽事水平以及贊助商的利益都非常重要。目前國內大學生體育賽事受媒體關注度最高的當屬CUBA。中央電視臺逐漸增加比賽的直播或錄播的場次，更可喜的是2010年中國網絡電視臺體育臺CUBA頻道正式上線，可以實現對賽事的網絡直播，使賽事受到更多人的關注。

與CUBA相比，其它項目賽事的媒體宣傳則明顯不夠，僅僅局限于平面媒體，比如圖片、文字類，不能形成多方位立體的宣傳。究其原因，一方面跟賽事本身的精彩度有關，更重要的是與賽事組織者的宣傳意識淡薄分不開。對北京市10余所高校進行調查，通過表1可以發現，很多高校在邀請媒體報道時往往只看重對學校的宣傳效果，而忽視了賽事本身和贊助商的需求。

（四）賽事質量不高且精品賽事少

美國大學生體育聯合會（NCAA）之所以能夠年收入超過7億美元，一方面與其商業化運作成熟有關，另一方面則是其賽事精彩，競技水平高，能夠吸引公眾的眼球。反觀國內大學生體育賽事，除了CUBA、大學生籃球超級聯賽（CUBS）很難再羅列出其它可以稱之為精品的賽事。高水平運動隊建設至今已有20余年的歷史，已經涌現出一批較高水平的大學生運動員，但整體水平還稍差，各高校實力參差不齊，也就無法吸引媒體和贊助企業的關注，失去了市場開發先決條件。即使組織一些賽事也大都是校內比賽，年復一年在低水平上徘徊，既沒有觀眾也沒有市場，精品賽事更是少之又少。

（五）缺乏高校體育產業管理的人才

高校體育產業管理者不僅應熟悉體育產業的特點，而且要具備學校體育管理能力。高校中雖聚集了一批高學歷、高知識、高職稱的一流專業人才，但因受到我國體育人才培養體制的影響，其中的體育經營管理人才短缺，使得其不能發揮現有的體育設施的最大潛力，大量設備閑置，造成資源性浪費。

大學生體育賽事市場開發前景

（一）大學生體育賽事符合市場營銷規律

市場營銷理論之一要求“受眾相對集中”，高校的環境恰恰能夠滿足這一條件。我國有1000多所高校，在校生已超過1000萬人，對于商家來說，這一群體可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在顧客，如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場，那么與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感就顯得至關重要。而且高校的學生群體尚處初級消費階段，企業很容易在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度。所以投資高校體育賽事，借助體育賽事達到企業營銷的目的，這確是明智之舉，前景廣闊。

（二）高校環境的特殊性和賽事低運營成本符合消費者需求

體育賽事是一種特殊消費品，人們走進賽場一方面欣賞高競技水平的比賽，另一方面感受賽場氣氛，體驗體育文化。高校環境文化氛圍濃厚，富有朝氣，具有吸引大眾走進校園觀看比賽的有利條件。

另外，與職業比賽相比，大學生體育賽事運營的成本要低很多，完全可以利用高校的豐富資源組織高質量的賽事。大學生賽事可以降低門檻，吸引更多的贊助商合作，以低價位贏得消費者的青睞，擴大賽事的影響力。

（三）市場經濟的社會背景有利于大學生體育賽事的開發

1992年，我國確立了建立社會主義市場經濟體制的改革目標，體育走產業化道路既可以提高自身水平，加快體育強國的建設，又可以促進社會經濟的增長。21世紀體育經濟必將成為我國國民經濟的一大支柱產業。國內外特別是西方發達國家開展較好的體育賽事，為大學生賽事市場開發指明了道路，有大量的實踐經驗可以借鑒，這些都可以起到推波助瀾的作用。

大學生體育賽事市場開發對策分析

改革體制，提高學校在賽事組織中的主動性。逐步改革賽事組織體制，提高學校在賽事組織中的地位，增加其主動性，避免教育和體育部門對賽事的行政干預。大學生體育協會和下設各單項協會由賽事組織者過渡為管理者，對賽事進行監督和管理，明確賽事組織中各方的權利、義務和責任。

提高競技水平，打造精品賽事。加強高校高水平運動隊建設，科學選材、訓練，提高整體競技水平，只有高質量的比賽才可以吸引更多的觀眾、企業贊助以及媒體的報道。打造精品賽事首先要具備一支高水平的運動隊，這就要求必須結合高校自身情況，培養有特色、成績突出的運動隊伍，避免“泛而不精”，例如，北京理工大學男子足球隊，由于成績突出，特色鮮明，得到了社會的更多關注。

積極尋求企業贊助，規范合作關系。建立良好、長久的合作關系，對于高校和企業來說是一種雙贏的局面。高校在大學生賽事組織中應該首先降低自身門檻，吸引更多具有良好企業文化的贊助商來參與，贊助形式也可以多樣化，以此來提高自身的造血功能，減輕學校的財政壓力。此外，高校和贊助商之間的合作關系應當規范化，簽訂協議，明確雙方的權利和義務，有效宣傳賽事的同時充分保障企業能夠獲取最大效益。只有這樣才能建立健康、長久的合作關系，避免出現短期行為，真正做到良性循環。

加強高校軟硬件建設，充分利用學校優勢和資源。加大對高校校園體育場地設施的投入，規劃要有前瞻性，滿足學校體育活動的同時，要充分考慮組織大型體育賽事的需要，避免不必要的浪費。

高校底蘊豐厚、思想活躍，具有先天的優勢，所以可以結合學校特色，有效利用高校的科技資源、人力資源和文化資源，做好體育賽事的后勤保障。使觀眾在享受比賽的同時體驗豐富的校園文化。

建設體育產業管理才人隊伍。體育經濟對于我國是一門新興產業，高校中的此類人才相對較少，這就需要高校各級領導和職能部門要充分加強對管理人員進行體育產業知識、營銷知識、賽事管理知識、市場調查能力、體育外事能力、敬業精神等方面的培養，建立優秀的合作團隊，有效開發高校體育賽事市場。

綜上所述，2008年北京奧運會之后，國人對體育的熱情和參與程度達到了新的高度，我國體育賽事市場化面臨新的機遇和挑戰。大學生體育賽事作為由于其自身特點，具有非常好的市場化發展前景。盡管目前我國高校體育賽事市場還不成熟，發展進程中出現一些問題，但是只要改革體制，遵循市場規律，借鑒國外優秀經驗，發揮高校優勢，同時加強規范賽事管理和市場化運作，勢必會成為我國國民經濟不可或缺的一部分。

參考文獻：

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城市近郊農村“銀發旅游”市場開發研究

摘要：隨著城市化進程的加快，城市周邊的農村出現了全部失地和部分失地現象，而社會保障體系對農村的逐步覆蓋和失地尤其是宅基地失地的補償金額不斷上升使得城市近郊農村人群的旅游需求越發旺盛，作為近郊農村的老齡人口，他們擁有較多的閑暇時間和較強的支付能力，如何有效地滿足其旅游需求，研發出適合其出游的旅游產品，是本文主要研究的問題。

關鍵詞：近郊農村；銀發旅游；市場開發

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01

一、銀發旅游概念的緣起

在旅游市場的細分體系中，老年人旅游也被形象地成為銀發旅游，是旅游市場中比較重要的細分市場。在旅游業發展比較成熟的國家和地區，老年旅游者一般都具有良好的消費能力和充裕的閑暇時間，因此他們歷來是高端旅游產品的重要客源，比如：在西方，郵輪旅游和境外度假旅游的大部分游客均為老年人。根“全國第六次人口普查”數據顯示，截止到2010年11月1日，我國大陸人口60歲及以上人口為1.78億人，占我國總人口的13.26%，65歲及以上人口為1.19億人，占總人口的8.87%。我國已經進入老齡化人口國家的行列。隨著我國老齡化社會的到來和社會保障體系的逐漸健全，老年人的旅游消費比例逐年上升，銀發旅游成為老年人群體中重要的消費支出。由此看見，研究銀發旅游對于整個旅游業的長足發展和促進社會穩定、和諧發展都有著積極的作用。但在CNKI和萬方數據庫進行“銀發旅游”或者“老年人旅游”的關鍵字檢索，檢索論文數量卻相對有限，而有針對性的對于特定老年群體進行具體的市場分析的論文更加稀缺。由此，筆者以“城市近郊農村”作為研究范疇，展開旅游市場開發層面分析研究，希望能夠給未來更深入地研究做一些探索。

二、城市近郊農村銀發旅游市場特征分析

1.相較傳統農村旅游市場，城市近郊農村旅游者具有更好的支付能力和更多的閑暇時間

作為近郊農村，相較其他農村地區具有較為明顯的經濟優勢，第三產業發展迅速，而由此帶來的農民經濟收入增速明顯。故此，近郊農村的老年人具有更強的購買旅游產品的動機，對價格相對不敏感。

2.對于旅游目的地的選擇具有明顯的傾向性

根據筆者的實地走訪和現場調研，得出的結論來看，近郊農村的老年旅游者受教育程度相對偏低，出游閱歷較少。多以對于旅游目的地的選擇具有明顯的特征。對于知名旅游城市具有較高的熱情和關注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。對于著名風景區的出游動機也比較強烈，如：五岳、九寨溝、故宮、西湖等。對于旅游資源的選擇，則更關注自然景觀而非人文景觀。

3.從旅游內核上看，仍然熱衷于觀光旅游

從旅游活動發展的趨勢來看，旅游活動會有單一化向多元化發展，這也是旅游動機的多樣化的具體體現。農村老年游客由于尚處于旅游體驗的初始階段，因此，對于旅游的要求更多的是希望借由旅游活動，增長見識，體驗異域生活，獲得其他人的尊重。針對以上所述的旅游動機，參加觀光旅游活動是近郊農村老年旅游者的首要選擇。

4.旅游范圍逐漸由國內旅游向出境旅游轉化

隨著近郊農村的收入水平不斷提升，對于旅游的區域選擇也有了明顯的變化，較為富裕的老年人不再滿足于國內旅游，而把旅游的目的地向更加廣闊的區域擴展。近幾年，香港、澳門、臺灣的出境游越來越受到近郊農村老年旅游者的青睞。這些區域既滿足了老年旅游者走出國門的旅游心理需求，又具有較低的經濟門檻，不存在語言障礙，成為農村銀發旅游市場的重要產品選擇。

三、旅游市場開發對策研究

1.根據目標市場的實際需要，設計出有針對性的旅游產品

從現今的旅游產品設計來看，真正針對農村銀發旅游者需求來開發設計的旅游產品相對匱乏。市場上雖然有以“夕陽紅”為品牌的老年旅游產品出現，但觀其內涵，和大眾旅游產品的線路和模式差異不大，且此類旅游產品更多的是以城市老年旅游者的需求為藍本進行設計的，和農村銀發旅游者的實際需求還有一定得差異。綜上所述，在農村旅銀發游旅游市場的開發中，旅行社必須根據我們分析得出的市場特征來設計產品，讓旅游產品能夠切實滿足旅游主體的各種旅游動機，才能吸引潛在的旅游者購買旅游產品，實現市場開發的最終目的。

2.針對“銀發”特征，加強旅游產品的保障性設計

老年人在出游過程中，最為關注的是安全問題。由于老年人生理機能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必須著重考慮保健和安全方面的問題，現今很多老年旅游團隊都配備隨隊醫生和護士，這是一種比較好的嘗試。與此同時，在線路設計和景點安排上，也必須考慮老年旅游者的體能和心理承受力，避免老年旅游者過度勞累。

3.制定合理、高效的市場營銷模式

產品需要營銷，才能被顧客了解和接納?，F在大部分旅游產品是通過報刊、電視媒體廣告進行營銷的，這種營銷模式在城市中獲得了成功，并不意味著在農村市場也能獲得同樣的效果。針對近郊農村市場的特征，制定出具有特點和針對性的營銷模式才是拉動產品銷量的關鍵。比如可以嘗試，建立口碑效應，讓購買過產品的農村老年旅游者成為產品的促銷員，和村民委員會等農村社會機構建立合作關系，推薦價格優惠的旅游產品等。

4.利用旅游活動客觀帶動農村服務業的發展壯大

旅游活動的核心內容是對異地生活的感知和體驗，通過參與具體的旅游活動可以使城市近郊的老年人感受到服務業發達的種種便利，而在完結旅游活動，回歸常態生活的時候，對發達服務業的心理向往還將繼續，這種刺激可能在客觀上促進城郊農村服務業的進一步發展，是農村經濟在三次產業上有更大的發展空間。

參考文獻：

[1]于維洋，董麗媛.老年人旅游市場的開發與營銷[J].黑龍江對外經貿，2007（10）：89～91.